Finnwaa GmbH

Description

Grâce à la création et à l’utilisation de micro-conversions, la diffusion des annonces, le taux de clics et le nombre de leads générés pour les entreprises du secteur B2B peuvent être optimisés. En outre, il s’agit d’identifier des mots clés coûteux sans interactions utilisateurs afin d’optimiser la campagne sur le plan des mots clés, sur le long terme.

Défi

Pour beaucoup d’entreprises du secteur B2B, optimiser en fonction des leads pose problème. Souvent, trop peu de leads sont mesurés pour les stratégies d’enchères automatiques, ce qui limite l’optimisation des campagnes au taux de clics et au facteur de qualification. Ces éléments donnent un premier indicateur du comportement des utilisateurs, mais ils peuvent en dire assez peu sur le comportement sur le site lui-même. Un utilisateur reste-t-il longtemps sur le site parce qu’il veut en savoir plus sur l’entreprise? De quelle manière examine-t-il le site? Tout cela n’est pas visible sans un suivi des conversions adéquat.

Solution

Pour obtenir des informations plus précises sur le comportement des utilisateurs sur le site après un clic sur une annonce, on peut utiliser des micro-conversions. Il s’agit d’étapes partielles du parcours client qui peuvent mener à l’objectif de conversion proprement dit. Pour cette référence client, différents types de micro-conversions ont été intégrés et testés. Notamment :

• Temps passé sur la page ou le domaine (réparti en : plus de 30 s, plus de 1 min, plus de 2 min)
• Nombre de pages consultées par session
• Dans le B2C : consultation des étapes individuelles d’un processus de commande (appel du panier, page de saisie des options de livraison, page de saisie des options de paiement)

L’intégration de ces conversions peut se faire via le suivi Google Ads, Google Analytics ou d’autres outils. L’élément clé est de paramétrer les micro-conversions, en particulier au début du test, comme des actions secondaires, tout en conservant la conversion principale (le lead) comme conversion principale. Ainsi, on garantit que l’action de lead reste l’objectif d’optimisation utilisé par Google, tandis que les actions secondaires sont bien mesurées, mais ne sont pas directement prises en compte dans la colonne Conversions. Une fois les micro-conversions mises en place, elles peuvent être utilisées, par exemple, pour identifier des mots clés coûteux avec peu d’interactions utilisateurs et ajuster les CPC en conséquence. Cela ouvre aussi de bonnes possibilités d’analyse pour le B2C : si des micro-conversions sont utilisées pour les étapes du processus de commande, il devient plus facile d’analyser jusqu’où les utilisateurs progressent dans le parcours après le clic sur l’annonce. Si, par exemple, l’action de consultation de la page des options de paiement n’est appelée que très rarement, il est possible que les utilisateurs abandonnent à l’étape précédente. Cette information peut servir à optimiser davantage le site lui-même. S’il existe suffisamment de données de micro-conversion pertinentes, on peut aussi les utiliser pour les stratégies d’enchères automatiques. Pour cela, il faut toutefois au préalable déterminer des valeurs appropriées pour les seules actions concernées, afin de pondérer davantage les actions de plus grande valeur, comme une longue durée de visite sur le site. De plus, les actions de conversion doivent alors être ajustées, de secondaires vers principales, pour que Google les intègre directement à l’optimisation des campagnes.

Résultats

Sur une période de plusieurs mois après l’intégration des micro-conversions et l’optimisation correspondante basée sur celles-ci, les observations suivantes ont pu être faites. Le taux de clics s’est amélioré grâce à l’optimisation des CPC des mots clés, et, en parallèle, le coût moyen par clic a pu être réduit. Résultat, à coûts constants, davantage d’appels au site ont été générés. Du trafic peu pertinent a été identifié et réduit. Le nombre de leads reçus a pu être amélioré. En résumé, on peut dire que les micro-conversions peuvent, en particulier dans le B2B, aider à aligner au mieux les campagnes Google Ads sur des objectifs, même lorsque le volume de leads est faible.