Description
Le fabricant souabe de jouets Märklin est, depuis plus de 160 ans, synonyme de trains miniatures pour toute la famille, d'une génération à l'autre.
Depuis plusieurs années, nous avons désormais le plaisir d'accompagner Märklin, le fabricant de jouets, sur différents projets et campagnes menés avec l'aide des KlickPiloten. La collaboration s'est notamment révélée très fructueuse dans la campagne Enfin de nouveau tout petit.
Défi
Campagne d'hiver: « Enfin de nouveau tout petit »
L'ambition de la marque est: « Märklin relie les générations ». Grâce à sa valeur de collection, un train miniature est souvent transmis de génération en génération et peut donc avoir une forte valeur émotionnelle. Comme Noël est le moment de l'année où les familles se retrouvent, Märklin a décidé de promouvoir ses coffrets de départ pour débutants et pour celles et ceux qui reviennent au modélisme dans la région D-A-CH, via une campagne d'hiver internationale.
L'objectif global de la campagne était de susciter, auprès d'anciens clients, l'envie de faire revivre, après de nombreuses années, leur loisir d'enfance, celui du montage de trains miniatures. Dans le même temps, la campagne devait attirer de nouveaux clients plus jeunes et les convaincre de la marque Märklin et de ses produits. L'objectif principal de la campagne en ligne consistait à inciter les utilisateurs à s'inscrire sur le site Märklin pour obtenir des bons, qui pouvaient ensuite être échangés chez leur revendeur Märklin local. Comme la vente en commerce local reste très importante pour Märklin, le défi était de relier l'univers en ligne à celui hors ligne. Les questions clés étaient les suivantes: comment pouvons-nous toucher notre public cible en ligne et l'amener à acheter des produits Märklin dans le commerce local? Comment atteindre la portée la plus pertinente (branding) avec la plus grande efficacité par rapport aux objectifs (performance)?
Solution
Le cœur de la campagne de Noël était un spot publicitaire sous le slogan « Enfin de nouveau tout petit »:
le modèle de locomotive utilisé dans le spot était également disponible dans le coffret de départ mis en avant. À partir de ce moment, il a incombé aux KlickPiloten de créer des campagnes en ligne basées sur le spot et destinées à le soutenir. En résumé, les principaux objectifs de la campagne étaient la portée totale, le nombre total de vues de la vidéo et le nombre total d'inscriptions sur la page d'atterrissage de la campagne.
YouTube Ads en tant que produit Google Ads pour une génération de leads efficace. Afin de renforcer la notoriété du spot, nous avons diffusé le spot en version longue en tant qu'annonce skippable, ainsi que plusieurs annonces bumper raccourcies de 6 secondes. Pour le ciblage, nous avons utilisé des thèmes, des mots clés et des audiences dans le domaine du modélisme et des modèles de jouets. Pour obtenir une portée supplémentaire, nous avons ensuite dérivé une audience similaire à partir des spectateurs de la vidéo du spot.
Google Display Ads et Social Media Ads
Nous avons principalement utilisé des Social Media Ads sur Instagram, Facebook et Pinterest, ainsi que Google Ads dans PMAX & DemandGen avec des annonces responsives. Pour les visuels de nos annonces responsives, nous avons sélectionné des scènes issues de la vidéo, qui reflétaient les scènes du spot, afin de créer un langage visuel constant et reconnaissable tout au long de la campagne. Comme les options de ciblage sont limitées dans une campagne Smart, nous avons exclu uniquement les utilisateurs déjà inscrits et les visiteurs de la page d'atterrissage, afin de nous concentrer sur l'acquisition de nouveaux utilisateurs. Dans un deuxième temps, nous avons mis en place une campagne Display standard afin de cibler des audiences de remarketing, comme les spectateurs vidéo et les visiteurs des pages d'atterrissage, qui n'avaient pas encore converti en leads. Pendant la campagne, en nous appuyant sur les données fournies par les revendeurs hors ligne, nous avons constaté que de nombreux utilisateurs s'étaient déjà inscrits pour obtenir le bon, mais ne l'avaient pas encore échangé dans leur magasin local. C'est pourquoi nous avons créé une campagne Display supplémentaire pour cibler précisément ce public et les diriger vers une page d'atterrissage dédiée, proposant des FAQ et des instructions claires pour l'échange de leurs bons.
Google Search Ads
Dans un premier temps, nous avons lancé une campagne de marque avec des mots clés liés à la marque Märklin, au nom des produits mis en avant ainsi qu'à la revendication du spot, au cas où des utilisateurs rechercheraient après la vidéo et la campagne. Deuxièmement, nous avons utilisé des campagnes de mots clés génériques autour du thème des trains miniatures, des coffrets de départ et des opérations de Noël, afin de toucher des utilisateurs qui ne connaissaient pas encore la marque Märklin ou la campagne d'hiver.
Résultats
Avant le lancement de la campagne, nous nous sommes mis d'accord avec Märklin sur les KPI suivants pour la période de diffusion de la campagne:
Nombre total de vues de la vidéo:
- 600.000 vues YouTube du spot publicitaire
- Nombre total d'inscriptions sur la page d'atterrissage: 10.500
- La campagne a largement dépassé toutes les attentes. Au total, elle a généré: 35,5 millions d'impressions rien que sur les canaux Google (nous avons au total atteint 47,7 millions d'affichages d'annonces).
- La vidéo a atteint plus de 717.000 vues sur YouTube, avec plus de 15 % de vues vidéo terminées (pour une durée vidéo de 1:23 min).
- Au total, nous avons presque 11.000 inscriptions via l'ensemble des canaux de marketing en ligne. Environ 4.400 leads ont été obtenus exclusivement via Google Ads.
- Le trafic sur le site a augmenté de plus de 80 % pendant la campagne et le nombre de nouveaux utilisateurs de plus de 89 %. 35Mio. d'impressions via les canaux Google, 717Tsd. de vues sur YT, +80% de trafic site
