PAPA OSCAR Ventures GmbH

Description

Réinventer les techniques marketing modernes, comment 18h est devenu la marque streetwear leader en Allemagne

Le streetwear est la nouvelle mode haut de gamme, tendance plus que jamais, avec Virgil Abloh, tête créative de Louis Vuitton, qui a introduit le concept du streetwear en le combinant avec un luxe raffiné. Depuis sa nomination à la tête de la maison historique, le secteur du streetwear connaît un engouement sans précédent. L’idée est de concevoir des pièces qui peuvent se porter au quotidien comme pour des occasions particulières, et sur les tapis rouges.

Achraf Ait Bouzalim a été un précurseur et a compris le potentiel immense que les marques de streetwear peuvent avoir. Alors il a décidé de tenter l’expérience et a créé sa propre marque, 18h. Et comme pour tout, les débuts sont difficiles, Achraf a aussi dû reconnaître qu’il ne suffit pas de créer des vêtements à la mode pour réussir dans l’industrie de la mode. Chaque marque doit toucher sa base clients et sa communauté, et créer des effets de fidélisation, notamment dans un secteur instable comme la mode. Après quelques mois difficiles en 2017, Achraf a décidé, en 2019, de s’associer à PAPA OSCAR Ventures afin de prendre de l’avance, de gagner un avantage concurrentiel et de construire un héritage avec 18h.

Défi

Le modèle économique

Le modèle économique de 18h semble simple, mais il est perturbant. Tout au long de l’année, 18h publie environ toutes les 6 semaines 5 à 7 collections. Les collections sortent le vendredi à exactement 18 heures. Contrairement aux marques de mode classiques, les collections de 18h sont fortement limitées, et donc vendues en quelques minutes, ce qui provoque une pénurie incroyable, un véritable engouement et un effet FoMo (Fear of missing out). Bien sûr, la stratégie de vente ne suffit pas à elle seule, mais associée à des designs uniques, à des coopérations innovantes, et à un fondateur comme Achraf, qui cherche à être aussi proche et accessible que possible pour ses clients, elle constitue la base du succès de 18h.

Achraf, marque personnelle, pour créer une expérience unique et bâtir une communauté

Il est vite devenu évident qu’il fallait plusieurs éléments pour construire une marque qui fonctionne. Le fondateur doit être la figure de proue de la marque, comme Virgil l’a été pour l’image moderne de Louis Vuitton. Les nouvelles générations de clients ne veulent pas seulement acheter des pièces design. Elles veulent se sentir comprises, vivre une expérience d’achat unique, et surtout faire partie d’une communauté donnée, portée par des valeurs et des convictions similaires. Tout cela ne doit pas être véhiculé uniquement par la marque, mais aussi par son fondateur.

Achraf a atteint exactement cela, de manière impressionnante, et il a créé non seulement du succès pour 18h, mais aussi pour lui-même en tant que personnalité, et surtout en tant qu’icône du style et pionnier du streetwear, puis concepteur, doté d’un fort pouvoir d’attraction. Et tout cela, Achraf l’a fait sans même s’en rendre compte, ce qui l’a rendu encore plus authentique et sincère, et c’est la clé d’une base de départ impressionnante. Sur le chemin, il y a eu d’innombrables imitateurs qui ont tenté d’imiter l’approche d’Achraf, mais comme ils l’ont copié de manière trop stratégique, ce n’était pas authentique, et donc ce n’a pas fonctionné.

Pour PAPA OSCAR Ventures, il a donc été évident, en 2019, de s’associer à 18h, puisque la création d’un point de départ authentique est la seule mission du fondateur. À partir de là, PAPA OSCAR Ventures pouvait soutenir l’entreprise pour combler le fossé, conquérir le marché de masse et bâtir une marque à la fois réussie et durable.

Solution

Achraf, le « King of Codes », effets de verrouillage, engouement et rareté grâce aux raffinements marketing

18h n’a dépensé un seul euro en marketing de performance. Le marketing de performance est un marché très concurrentiel, et iOS14 l’a encore rendu plus difficile pour obtenir des résultats, et atteindre un ROAS élevé (Return of Ad Spend). Le marketing de performance peut aussi nuire à l’authenticité de certaines marques, car les clients réagissent plus fortement aux publicités. Ils ne veulent pas ressentir la pression publicitaire évidente, sous la forme de push marketing.

C’est pourquoi PAPA OSCAR Ventures et 18h ont trouvé une nouvelle façon, plus authentique et plus honnête, de commercialiser la marque et de générer une traction organique, ainsi que des fans. Si on demande à un client 18h ce qu’il pense d’Achraf, il mentionnera forcément le terme « Code ». Mais que signifie exactement ce terme ?

Comme indiqué précédemment, le volume et le stock des collections sont fortement limités, ce qui entraîne une pénurie. La stratégie consistait à tirer encore davantage parti de cette rareté, en proposant des codes d’accès anticipé à un certain nombre de clients présélectionnés, ce qui signifie qu’ils peuvent accéder à la boutique en ligne 30 minutes avant tout le monde, afin de parcourir tous les produits et d’acheter les articles dans la bonne taille, sans la pression du temps et le risque de se retrouver avec un « L(oss) », autrement dit, les pièces étant déjà vendues.

L’attribution des codes d’accès anticipé présente plusieurs avantages pour 18h et pour les clients, c’est une situation gagnant-gagnant. Pour les clients, c’est très simple de comprendre comment les codes leur apportent une valeur. S’ils reçoivent un code, ils peuvent acheter ce qu’ils veulent, sans prendre le risque de ne pas obtenir leur pièce préférée parce qu’elle est déjà en rupture.

Le mécanisme derrière l’attribution des codes est un vrai raffinement marketing signé 18h. Pour qu’une personne obtienne un code, elle doit faire la promotion de 18h, par exemple en commentant le plus souvent possible des posts sur les réseaux sociaux, ou en publiant des tenues 18h, et en parlant de la marque et d’Achraf. Ainsi, l’algorithme, par exemple d’Instagram, place automatiquement 18h dans la section « Trending », ce qui permet de toucher un public plus large et d’augmenter le nombre de personnes qui découvrent la marque. Des millions de personnes voient les différentes publications 18h, car ces posts génèrent des milliers de commentaires, likes, reposts et sauvegardes. Pour obtenir le même nombre d’impressions et atteindre autant de personnes que 18h le fait actuellement, il faudrait dépenser des milliers d’euros en marketing de performance, encore et encore...

Pour résumer, les codes d’accès anticipé sont un outil marketing gratuit, authentique et très intelligent pour 18h, utile et offert gratuitement aux clients. Cependant, comme la concurrence adapte rapidement ce type de marketing, 18h et PAPA OSCAR doivent sans cesse imaginer de nouvelles stratégies et campagnes « marketing », et surtout authentiques. Une nouvelle réinvention du jeu des codes consiste à lancer des pièces « Family and Friends » extrêmement limitées, ou des variantes de couleurs de certains produits, qui ne peuvent pas être achetées. Le mécanisme est le même. Les clients doivent attirer l’attention, et avec un peu de chance, ils font partie des rares élus et reçoivent une variante de couleur très limitée d’un produit donné, une pièce « Family and Friends » qui renforce aussi l’aspect communauté, ainsi que l’atmosphère familiale de la marque. Et à ce stade, on peut déjà vous dire ceci : pour l’année 2022, l’équipe a déjà prévu et conçu plusieurs toutes nouvelles campagnes marketing. Alors, tenez-vous prêts !

Résultats

Liberté de création grâce à l’« outsourcing » d’un certain nombre de départements critiques pour le bon fonctionnement de l’entreprise auprès de PAPA OSCAR Ventures

Le business case de 18h est, à vrai dire, tout à fait particulier. L’un des facteurs de réussite les plus marquants sur le chemin qui y mène, a toutefois été une séparation claire des tâches entre les différentes parties impliquées dans 18h. C’est précisément ce qui rend le modèle économique de PAPA OSCAR Ventures si unique et si particulier, l’esprit d’équipe des cofondateurs.

Dans le cas de 18h, l’entreprise disposait, avec son fondateur Achraf, d’un jeune designer incroyablement talentueux. En revanche, en tant qu’armée à lui seul, il est presque impossible de pleinement exploiter sa créativité. Avec toutes les problématiques administratives, financières, stratégiques et informatiques liées à la création et à la montée en échelle d’une entreprise, il était évident qu’Achraf ne pouvait pas développer pleinement ses forces. C’est pourquoi le partenariat avec PAPA OSCAR Ventures est arrivé au bon moment. L’objectif du partenariat était de laisser à Achraf 100 % de liberté créative, et de lui confier toutes les autres tâches liées à la gestion, les processus et le travail administratif, tout en le soutenant dans le quotidien, dans la mesure nécessaire.

Plus précisément, PAPA OSCAR Ventures dispose de différentes équipes d’experts dans les domaines de l’IT, du développement de boutiques, du financement des marchandises, de la stratégie et du marketing. Ainsi, Achraf peut se concentrer sur ses points forts, travailler en continu sur les créations, les collaborations, les collections et le développement de la marque, sans avoir à se soucier de financer de nouvelles collections, de mener des négociations contractuelles avec des producteurs ou fabricants, d’optimiser la boutique en ligne pour augmenter les taux de conversion, de créer une customer journey unique, et de gérer toutes les tâches administratives fastidieuses comme la comptabilité ou les impôts.

Une symbiose parfaite entre des experts individuels et une expertise pointue est la clé d’un partenariat prometteur, et d’une histoire de réussite durable.