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Description

Luxaflex est le leader du marché des stores, des auvents et des volets roulants, et l’un des plus grands distributeurs des marques de rideaux les plus connues. La marque opère via un réseau national de franchisés. Les franchisés avaient déjà eu recours à la publicité payante, mais cela n’avait pas fonctionné. Le coût par acquisition était trop élevé et les ventes générées trop faibles pour justifier l’investissement. On nous a demandé de mener cette mission à bien : mettre en place un programme de référencement payant capable de s’autofinancer et de s’adapter à un réseau national de franchisés où chaque revendeur disposait d’un stock différent, de délais de livraison différents et faisait face à une concurrence locale différente. La première chose que nous avons faite n’était pas visible. Nous nous sommes entretenus avec chaque franchisé pour comprendre ses écosystèmes commerciaux, opérationnels et promotionnels : processus de fabrication, délais de livraison, marge brute par famille de produits, et ce que le client typique de Luxaflex attend réellement lorsqu’il décroche son téléphone. Ce n’est qu’après avoir compris la rentabilité unitaire de chaque revendeur que nous avons décidé sur quels canaux nous appuyer. La solution ne résidait pas dans un plus grand nombre de canaux, mais dans un référencement payant correctement mis en œuvre, axé sur des prospects à fort volume et à faible coût que les revendeurs pouvaient réellement satisfaire. 46 % des recherches Google sont locales. Les termes liés à la marque étaient précieux, mais leur potentiel était limité. La véritable demande supplémentaire provenait des requêtes de « longue traîne », non liées à la marque, mais toujours ancrées géographiquement. Nous avons repensé la structure du compte autour de quatre couches de mots-clés qui se recoupent : la marque (stratégie défensive, budget plafonné) ; les produits génériques (demande au niveau de la catégorie, qualifiée par le ciblage des pages de destination) ; l’hyperlocal (modificateurs géographiques de longue traîne associés au franchisé le plus proche) ; les offres promotionnelles (promotions saisonnières synchronisées avec les stocks et les capacités des franchisés). L’autre moitié du travail consistait en une coordination peu spectaculaire : des points hebdomadaires pour garantir la cohérence des promotions entre les publicités, les pages de destination et les stocks des showrooms. Au bout de trois ans :, -93 % du coût par prospect, +3 191 % de croissance des demandes de contact mensuelles, +527 % d’augmentation de la valeur de conversion, +270 % de taux de conversion, sur un trafic en hausse