The Reach Group GmbH

Description

Le marketing d’affiliation performant dépend fortement de l’engagement des éditeurs et des affiliés. Dans le même temps, les influences saisonnières jouent un rôle majeur et entraînent souvent de fortes variations des revenus. Les événements sociétaux ou les fêtes particulières influencent les habitudes de consommation des personnes, par exemple la période des achats de Noël enregistre une hausse nette des ventes dans la plupart des secteurs. Le phénomène vaut aussi pour le football : avant le début de saison, les supporters commandent fréquemment le nouveau maillot de leur club. Pour les éditeurs, c’est donc une période particulièrement rentable. La situation est tout autre quand la Bundesliga entre en pause : la saison a déjà commencé, les fans se sont approvisionnés en produits dérivés, et lorsque les matchs ne sont pas joués, l’intérêt pour de nouveaux articles diminue. La question s’est donc posée de savoir comment générer davantage de dynamique pendant les périodes où les ventes sont faibles, afin de contrer la pause estivale annuelle.

Défi

Pour obtenir des résultats pendant une période qui se répète chaque année, il faut créer de nouvelles incitations pour les partenaires. Pour concevoir ces incitations et atteindre l’objectif consistant à compenser la baisse saisonnière de l’été par une performance accrue, une approche d’affiliation innovante a été mise en place, qui a apporté de la joie à la fois aux éditeurs et aux fans. Une « rallye éditeurs » a été lancée sous la forme d’un challenge de 30 jours pour les éditeurs. Afin d’avoir un impact sur les éditeurs et d’augmenter l’intérêt, des prix ont été distribués aux participants. Parmi les prix figuraient un maillot signé par le BVB ainsi que des hausses de CPO. Pendant la pause estivale, ce n’est pas seulement le football qui marque une pause en Bundesliga, c’est aussi l’envie d’achat des fans. Un coup d’œil sur l’évolution annuelle le montre : les ventes baissent, puis ne remontent qu’au coup d’envoi de la Bundesliga. C’est logique, car l’envie de nouveaux produits dérivés augmente lorsque le football revient au premier plan. Le BVB souhaitait une nouvelle approche, plus maligne, pour casser ce schéma, avec de nombreuses ventes malgré (ou justement grâce à) la pause football. TRG a donc conçu, avec la rallye éditeurs, une idée passionnante en marketing d’affiliation, déployée pour des clients de longue date. Le défi consiste à créer les bonnes incitations pour les partenaires. Il s’agit aussi de savoir comment amener non seulement les grands éditeurs très performants à dépasser leurs propres limites, mais aussi de donner une motivation aux plus petits partenaires, inactifs, pour leur permettre de réaliser de meilleures performances. Un autre obstacle à surmonter était le fait que les partenaires cashback et les réseaux Meta étaient exclus de l’opération.

Solution

Le slogan du BVB est « Une vraie passion ». Il s’agit de grandes émotions, mises en avant notamment grâce au lien fort entre le club et ses fans. TRG souhaitait adapter cet aspect dans sa gestion d’affiliation pour le club de la Ruhr. La proximité avec le club constituait un élément essentiel de la campagne, que les éditeurs ont aussi pu ressentir. Pour renforcer le lien avec le football, les éditeurs étaient mis en concurrence les uns avec les autres. Il fallait que ce soit du sport. Les éditeurs ont été répartis en trois catégories et ne s’affrontaient qu’à l’intérieur de leur groupe :

Bundesliga : cette catégorie a été disputée entre les meilleurs partenaires du moment, c’est-à-dire des éditeurs qui, sur les six mois précédents, avaient généré plus de 20 ventes.

Coupe DFB : y entraient des éditeurs qui avaient généré moins de 20 ventes en 2019. Les partenaires bénéficiant de coopérations exclusives étaient exclus de la rallye. Les gagnants de chaque groupe recevaient, en plus d’une augmentation de CPO le mois suivant, un maillot BVB signé à la main, de la saison 2019/20.

Ligue des champions : deux grands éditeurs en postview se sont affrontés.

Résultats

Par rapport à l’année précédente et à la même période, une hausse des ventes de 221 % a été obtenue. En plus, de nombreux éditeurs inactifs ont pu être réactivés, et 1 297 ventes ont été générées sur cette période.